על צרכנות ושחצנות של מותגים

למותגים שחצנים, כאלה המפגינים ברבים את עליונותם על פני אחרים, יש השפעה מורכבת על צרכנים: אף על פי שצרכנים מייחסים למותגים שחצנים איכות וסטטוס גבוהים, השחצנות של מותגים אלו עלולה לגרום לצרכנים לחוות תחושת נחיתות. לכן צרכנים שהדימוי העצמי שלהם נמוך מלכתחילה ייטו להימנע מבחירה במותגים שחצנים. ממצאים משישה מחקרים, הכוללים הן מותגים פיקטיביים והן מותגים אמיתיים, מדגימים כי כאשר צרכנים הם בעלי דימוי עצמי נמוך, הם יעדיפו להימנע ממותג שחצן ויבחרו במקומו מותג שאינו שחצן. עוד נמצא כי דווקא הבחירה במותג "הלא-שחצן", שמשמעותה דחיית המותג השחצן, מסייעת לצרכנים בעלי דימוי עצמי נמוך לשקם את ההערכה העצמית שלהם ולהרגיש טוב יותר לגבי עצמם. לממצאים אלו השלכות מעשיות עבור משווקים, הנוטים לאמץ תדמית מותג שחצנית כדרך לחזק את תדמית המותג. הממצאים מעידים על הבעייתיות באימוץ תדמית כזו, אשר עלולה להרתיע חלק מהצרכנים. מחקר זה מציע דרכים להתגבר על בעייתיות זו.