"הדרה שיווקית" – כשחברים במועדון הלקוחות מרגישים לא רצויים

Translated title of the contribution: Marketing exclusion: when loyalty program customers feel like outsiders

Research output: Contribution to journalArticlepeer-review

Abstract

מנהלי מועדוני לקוחות מרעיפים הטבות ויחס מועדף על הלקוחות בדרגים הגבוהים של המועדון, בעוד לקוחות בדרגים הנמוכים חשופים ליחס מועדף זה אך אינם זכאים לו. בניגוד לתפיסה הרווחת של מנהלים כי החשיפה ליחס המועדף תגביר את המוטיבציה של הלקוחות בדרגים הנמוכים להגדיל את כמות ותדירות רכישותיהם, אנו מוצאים כי ההיפך הוא הנכון, וכי לקוחות בדרגים הנמוכים החשופים ליחס מועדף שהם אינם זוכים לו, רוכשים פחות, מפיצים ״פה לאוזן״ שלילי, נוטשים למתחרים, ואפילו נוהגים באגרסיביות כלפי לקוחות אחרים משום שהם חשים מודרים על ידי החברה. תחושות הדרה אלו עולות משום שבני האדם רגישים לכל סימן, ולו הזעיר ביותר, של איום על תפיסת השייכות שלהם, ובמקרה של מועדוני לקוחות — מניעה של הטבות המוענקות לאחרים. אנו מכנים בשם ״הדרה שיווקית״ את הפרקטיקה הרווחת שבה חברות מעניקות בפומבי יחס מועדף ללקוחות מועדפים, כאשר לקוחות לא מועדפים חשופים ליחס הזה. המאמר מראה כי תחושות ההדרה של הלקוחות הלא מועדפים מתמתנות כאשר ההודעה על אי זכאות ליחס מועדף מועברת ללקוחות באמצעים דיגיטליים (מחשב), בהשוואה למצבים שבהם היא מועברת על ידי נציג אנושי (עובד החברה). לסיכום, אנו מציעים למנהלי שיווק ומועדוני לקוחות כיצד ניתן למנוע את הנזקים הטמונים במתן יחס מועדף פומבי. (מתוך המאמר)
Translated title of the contributionMarketing exclusion: when loyalty program customers feel like outsiders
Original languageHebrew
Pages (from-to)40-48
Number of pages9
Journalחידושים בניהול
Volume11
StatePublished - 2022

IHP Publications

  • ihp
  • Consumers
  • Consumers -- Psychological aspects
  • Customer clubs
  • Customer services
  • Marketing
  • Social isolation
  • Social psychology
  • הדרה חברתית
  • לקוחות
  • מועדוני לקוחות
  • פסיכולוגיה חברתית
  • צרכנות וצריכה -- היבטים פסיכולוגיים
  • שיווק
  • שירות ללקוח

Cite this